Charles de La Portbarré
Client & Distribution Intelligence
Chaque client compte. Certains plus que d'autres.
Je lis votre historique de ventes, en direct (B2C) comme chez vos distributeurs (B2B), et je vous dis qui fidéliser, qui développer et qui réactiver.
Grands vins & luxe · 15 ans d'expérience · Chanel & Richemont · Europe & Asie
Parlons-enClienteling B2C : vos clients directs
Au-delà de vos meilleurs clients, certains sont prêts à racheter, d'autres à reconquérir : à partir d'un certain nombre de clients, c'est impossible à suivre à la main.
Exemple de lecture d'un portefeuille de clients
Une bonne année : vos deux chiffres de fin d'année montent, rien ne semble demander d'attention.
Les mêmes chiffres, ouverts pour agir.
Exemple illustratif, données fictives.
- Derrière « +20 % de clients », 39 clients sont partis sans que personne ne le voie, pendant que vos fidèles n'attendent que de monter en gamme.
Exemple du domaine Belargus (Loire)
- La question. Les ventes progressent. Mais la base se renouvelle-t-elle ou se fidélise-t-elle ?
- Le constat. Les fidèles restent. Ce sont les nouveaux clients qui ne reviennent pas assez.
- Le levier. Ceux qui reviennent ont eu plusieurs occasions de lien avec le domaine.
- Les actions. Une occasion d'achat rapprochée et un événement pensé pour les nouveaux clients.
Il connaît le vin et notre métier autant que la donnée.
« Quand Charles est arrivé, nos données clients étaient dispersées dans plusieurs fichiers qui n'étaient pas reliés. Je pressentais qu'il y avait quelque chose à en tirer, mais ne savais pas vraiment comment nous pouvions nous y prendre. Il a tout repris lui-même, avec un minimum d'efforts de notre côté. Sa grande force, c'est qu'il connaît le vin et notre métier autant que la donnée : il a appliqué à un domaine comme le nôtre des méthodes de suivi clients venues des grandes maisons de luxe. Il en a ressorti une lecture claire de nos clients : qui revient d'une année sur l'autre, qui monte dans la gamme, sur qui s'appuyer pour renforcer la marque, avec des actions concrètes à la clé. Même si nous avions pu y consacrer beaucoup de temps, je suis convaincu que nous ne serions jamais arrivés au même niveau d'information et d'excellence dans l'analyse. »
Distribution B2B : vos négociants et distributeurs
Un château vend à des dizaines de négociants, distributeurs ou importateurs. Chaque acteur voit ses clients, personne ne voit l'ensemble.
Exemple : Domaines Jacques Thienpont
- Réconcilier. Préparation du fichier envoyé aux négociants, puis consolidation afin que les mêmes clients soient reconnus derrière des noms différents (par exemple « Fine Food and Wines HK Limited » et « FFWHK »).
- Analyser. Beaucoup de clients sont servis par plusieurs négociants à la fois.
- Mesurer l'exclusivité. Pour chaque négociant, la part de clients qu'il est seul à servir.
- Outiller la discussion. Un rapport qui donne une vue complète sur l'efficacité de sa distribution, et une fiche par négociant avec les informations utiles lors d'une discussion.
Certains négociants à gros volume revendent surtout à des clients déjà servis ailleurs.
Exemple de fiche négociant
Exemple fictif, noms inventés.
120
bouteilles allouées
36
en stock
84
vendues
4 / 11
clients exclusifs
| Client à risque | Pays | Bouteilles | Aussi servi par |
|---|---|---|---|
| Georthur Fine Wines | Hong Kong | 18 | Négociant 03, Négociant 21 |
| Aldbury & Crane Cellars | Royaume-Uni | 12 | Négociant 07 |
| Maison Arthuges | Suisse | 12 | Négociant 03 |
| Tanjong Reserve Cellars | Singapour | 6 | Négociant 07, Négociant 21 |
La demande : ces clients sont déjà servis par d'autres négociants. Pour la prochaine campagne, pouvez-vous en trouver de nouveaux ?
J'aborde désormais mes discussions annuelles avec nos négociants de façon bien plus pragmatique.
« J'aborde désormais mes discussions annuelles avec nos négociants de façon bien plus pragmatique : pour chacun, j'ai une fiche claire et, derrière, un fichier complet qui rassemble tous leurs rapports. C'est un travail que nous n'avions jamais pu faire. Chaque négociant nous envoie ses ventes dans son propre format, parfois en PDF, et reconnaître les mêmes clients derrière des noms différents demande à la fois la rigueur de la donnée et une connaissance fine de la distribution du vin. Ces deux compétences se trouvent rarement chez la même personne. Cette analyse exhaustive des données permet d'avoir une vue globale de la distribution par Négociant, par client de Négociant, par volumes et par pays et caractérise également la granularité du travail commercial réalisé. Elle donne les outils pour prendre les bonnes décisions d'orientation commerciale avec un ciblage très fin. »
Méthode : devenez intentionnel avec vos clients
| Phase | B2C · Clienteling | B2B · Distribution |
|---|---|---|
| Voir | Dynamique du portefeuille clients : nouveaux, fidélisés, réactivés, perdus, et matrice d'engagement. | Réconciliation des rapports distributeurs / négociants et mesure de l'exclusivité. |
| Transmettre | Votre équipe apprend à produire elle-même ces analyses, sur vos données. | Un modèle réutilisable à chaque période, mis à jour par votre équipe. |
| Accompagner | Chaque mois ou chaque trimestre, les actions client par client et leur effet mesuré. | Les fiches distributeurs / négociants mises à jour avant chaque allocation ou revue d'objectifs. |
Confidentialité : vos données restent chez vous
Vos données arrivent pseudonymisées, sous NDA. En B2B, la clé des noms de distributeurs / négociants ne quitte pas votre bureau.
Aussi dans l'hôtellerie et le luxe
La même méthode s'applique à toute maison dont les clients reviennent.
Il a mesuré précisément l'effet d'un changement de carte sur notre marge nette.
« En tant que restaurant, nous n'avons pas d'équipe dédiée à l'informatique ni aux données. Charles nous a aidés à extraire et à préparer les données, puis a travaillé en autonomie. Au-delà de l'analyse de nos clients, il a mesuré précisément l'effet d'un changement de carte sur notre marge nette. Sa capacité à adapter son approche à nos besoins et à nos systèmes s'est traduite par des actions concrètes de notre côté. »
Invité par Areni Global, la référence mondiale du fine wine
Building Buckets: What Fine Wine Can Learn from Luxury Brands' Data Playbook
Ce que les domaines peuvent tirer de la façon dont les maisons de luxe lisent et développent leurs clients.
Qui je suis.
Quinze ans à lire des bases de clients en Europe et en Asie, notamment chez Richemont et pendant cinq ans chez Chanel à Hong Kong. Mathématicien, ingénieur agroalimentaire, WSET 3 et French Wine Scholar… et heureux viticulteur de 150 pieds de pinot noir en Bretagne, à Saint-Malo.
Entendu sur le podcast Areni Global Lire mon parcours complet
Parlons de vos clients : un échange suffit pour voir ce que vos données révèlent.
Un premier échange, sans engagement.